动漫周边的设计与思考——卡通玩具市场分析_宜采

2023-03-28

所谓“动漫周边”是一个围绕着动漫产品展开的比较广泛的概念。动漫周边，顾名思义，就是开发商以动画、漫画为载体，通过获取动漫形象的外观设计专利和形象使用权对动漫形象的潜在资源进行深度挖掘，开发出与动漫相关的卡通玩具、文具、食品、饰品和书籍等产品。动漫周边不仅包括动画周边和漫画周边，还包含游戏周边。动漫周边产品的开发、设计、生产以及运营和动漫发售一同组成了一个有机的动漫产业链。在为动漫市场创造丰厚利润的同时，也把动漫本身同制造业等传统行业紧密结合起来。用动漫周边宣传动漫，用动漫推动动漫周边的销售，从而形成良性循环，可以推动整个动漫产业向前发展。

下面本人将对动漫周边产品进行简要分析。

动漫周边包含广泛，目前具有代表性的周边产品是卡通玩具、卡通文具和卡通生活用具等。市场销量最好的是卡通玩具，卡通玩具具有最大范围年龄层的收藏和把玩的意义。卡通玩具分为儿童玩具类、组装类、模拟类、手办类、可动类等。

所谓儿童玩具类就是给孩子玩的动漫玩具，它的特点是颜色鲜艳，造型简单可爱，用材安全环保，外形安全 (不会在孩子把玩玩具的时候产生危险) ，分年龄段等等。这类玩具适合学龄前儿童和小学生，代表作品有多拉系列布绒玩具和智能交互玩偶和卡通玩具公仔、摩尔庄园系列布绒玩具和智能交互玩偶等。这类玩具基本都是在国内生产的，质量优良。

组装类是一种锻炼人们动手能力的玩具。它是由开发商设计出玩具的组件，由购买者按照组装说明书对组件进行拼装完成的一种玩具，如卡通玩具积木。这种玩具一般适合小学以上年龄层，价格适中。不过目前玩组装类的人群主要是中青年，原因在于开发商开发的玩具一般看准上班族，他们有钱有时间去做这些事情，且赚取的利润比儿童组装玩具更多，同时这类玩具开始具有了一定的收藏价值。这类玩具题材丰富，目前的拼装玩具代表是日本万代公司出品的高达系列玩具、超时空要塞系列玩具和寿屋出品的索斯兽系列玩具等。这类玩具国内目前也有尝试，但是借鉴“高达”的较多，做工粗糙。

模拟类是模拟动漫人物使用的道具，这类玩具比例大致是一比一真人使用的，但是玩具材质是布、塑料和木头等较为安全的材料，比如日本动画连续剧《死神》中的黑崎一护使用的长刀是用木头做的。当然目前模拟类主流是动漫服饰，因为COSplay就必须使用到这些东西。扮演动漫和游戏中的人物，在舞台上再现部分经典动漫故事情节的行为可以理解为COSplay。在国内大型动漫节中这种COSplay的演出被年轻人推崇为COSplay盛典，很多中青年人也会尝试穿戴各种动漫服饰，表达自己对动漫的热爱。因此这类道具的市场需求很大，但是这类服饰质量比较差。专业的扮演者需要订购，价格非常昂贵。

手办类玩具是一种用树脂制作成的造型上非常精致优美，上色细致完美的玩具。这类玩具是经历了专业造型师使用精雕油泥雕刻创作、翻模、修模、倒模、批量生产、修边、上色和包装等复杂工序以后生产出来的玩具。火爆题材的手办在市场上更是供不应求，需要预定。往往一个热门动漫角色可以开发出不同服饰、不同动作、不同情景的玩具达几百种之多，例如CRYPTON FUTURE MEDIA公司开发的虚拟歌手初音，除了该公司开发的影音产品以外，初音的人物造型已经被开发成几十种版本的手办玩具，这类玩具一经开发就被预订一空。另外出自TYPE-MOON的Fate系列游戏作品中的SABER这个人物造型被日本七家玩具公司购买造型版权，开发出30多种卡通手办产品等等。这类玩具虽然没有可动性但是造型完美，具有强烈的视觉冲击力和百分之百的原作还原度。因此它们具有很高的收藏价值。目前国内的手办制作水平还需要提高，着眼点不在于制作的工艺流程，而在于培养专业手办造型师，从而提高国际竞争力。

可动类动漫玩具，顾名思义，它是在牺牲部分完美造型的前提下，让玩具能够摆出购买者喜欢的造型的一种玩具。可动玩具一般会有很好的活动性，有通用的关节可供人们反复把玩。玩具本身在关节处存在很多缝隙，留出了活动空间，这也是它的一个最大特点。可动玩具目前越来越受到人们的喜欢，题材非常广泛，有中年人都熟悉的圣衣神话系列人偶、变形金刚，也有年轻人喜欢的海贼王系列人偶、火影忍者系列人偶、化物语系列人偶等等。因此可靠通用的可动关节成为可动类玩具的关键技术。国内制作的这类人偶大部分翻版国外现成产品，对于玩具本身的题材和材料选用还存在很大的进步空间。

扭蛋类玩具，又叫食玩，是与糖果捆绑发售的一种玩具，将玩具放入一个透明球体内，球体一分为二用卡扣扣住的一种简易玩具。目前也有直接用盒装的，目的是环保。这类玩具往往是一个系列的玩具，它的最大特点是小巧而造型生动可爱，深受各年龄层人们的青睐。它的最大卖点是一个系列的扭蛋中会有隐藏版的稀有玩具，这种隐藏版玩具市场保有量少，在玩家圈里更受到大家的追捧，具有收藏价值。目前购买这些扭蛋的方法主要是在扭蛋机里面投币购买，因此它的随机性很强，更能吸引人们的眼球。扭蛋类玩具开发成本低，涉及的内容比以上所有类型都更齐全，比如动漫系列、房屋系列、汽车系列、仿真美食系列、缩小的工具系列等等，这些扭蛋的市场开发潜力很大，身边的东西都可以做成扭蛋。

以上列举的目前国际市场上卡通玩具的几个大类，发行地基本都是日本，生产地都在中国。这也再次说明了国内卡通玩具在制造和技术上基本没有什么大的问题，虽然涉及到版权问题，但是国内的玩具加工和制造业在进行着重大的飞跃，它给我们的启示和借鉴是很多的。玩具业的发展提供了数以万计的就业机会，但是资金和劳动力的大量外流值得我们思考。我们不缺乏开发团队，因为目前市场上也流通着一些本国开发研制的玩具，题材广泛，做工也很好，但是市场占有率不高。这也说明我国玩具产业的自主研发能力进入了一个慢速发展的阶段。下文将从国内动漫产业大环境分析这种现状。

首先，这么多年来国内动漫产业的发展是卓有成效的。进入21世纪以后国家加大了对动漫产业的扶持，各地区动漫产业基地的建设和发展都取得了一定的成绩，制片量大幅度增加，技术含量和内容深度有了长足的进步，尤其是三维动画的发展已经接近日本普通三维动画的制作水平，其中也有很多日本动画制作人的加盟，带动了国内动漫产业的发展。目前《熊出没》系列动画、《秦时明月》系列动画、《我叫MT》系列动画、《万个冷笑话》等成为大家茶余饭后的热门话题。国产动画在高校与企业的合作方面也取得了空前的发展，国内主要动漫院校也承担了各种动画连续剧的开发、加工和制作，同时也为市场培养了大量的动漫方向的优秀人才，为国产动漫的进一步完善和发展提供了强大的技术基础。

其次，我国动漫产业的发展还存在很多不足。国家的扶持力度有待加强，国家对卡通产品的审核和监管更需要加强和趋于合理化。国外影视动画产品的分级制度也适合国内的具体情况，不同年龄的人看不同年龄级别的影片是符合人们日益丰富的精神生活需求的，对于动漫产品的分级更是需要改变看法。在国内人们往往认为动画片是孩子的专利，其实不然，动画片应该适合全年龄层的人观看，国家按照分级制度来划分年龄层，这样才能鼓励开发团队做出一大批优秀的适合成年人看的具有深刻思想的动漫作品，从而走出国产动画儿童化的怪圈。放眼看去，目前各电视台播放的国产动画片，如《喜羊羊和灰太狼》、《大头儿子小头爸爸》、《果宝特工队》、《赛尔号》等这些都是孩子喜爱看的，它不具有成人看的价值，原因很简单，其内容简单易懂，造型可爱，颜色艳丽，具有简单的教育意义。而日本、美国动漫画，适合成人看的动画片也有很多，它们往往内容情节跌宕起伏，造型合理，色彩优美，具有深刻的思想性，反映当代人的内心思想和社会现实。宫崎骏系列动画有反战题材的，有呼吁保护大自然的，有激励人们努力学习工作的，也有反映社会经济发展的，等等。这些作品的感召力很强，让观众有内心共鸣，带来的社会影响力自然就很大。在这种情况下，开发和制作各种类型的玩具不仅深受孩子的喜欢，大人们也会有一种亲切感。从造型上来看，迪斯尼动画具有美国人特有的文化气质，夸张的动作，幽默的故事情节，让人们看一次就忘不了它。那么在世界各地兴建迪斯尼主题乐园自然让我们看到了动漫产业发展的市场价值。因此解除动漫发展的束缚，是目前国家对动漫产品管理和审核的重要任务和内容。如何全面健康有序地发展动漫产业，我们经历了这么多年的摸索应该有很多经验了。国内动漫产品的监管也很重要。国产儿童动画片的内容和题材选定需要借鉴国外，涉及到暴力、复仇的情节在国内动画片里比比皆是，且从来没有文字提醒。比如《喜羊羊与灰太狼》中经常出现打架、报复、电人、煮羊、捆绑的一些画面，极大地影响了中国孩子的思想，他们可能去模仿，造成不可挽回的后果。当然我们不是说《喜》的影片不好，而是借此表明国家没有根据年龄来限制那些不能辨别是非对错的孩子去观看。

国外的玩具一般会标明适合多少岁以上儿童玩的字样，国产玩具的年龄限制一向都很随意，没有经过权威部门和专家的测试和评判，也没有标明这种玩具到底适合多少岁儿童玩。大量的盗版玩具生产商是从来不会考虑这些的，他们往往是用最差的材料、低廉的油漆、不专业的工人、不卫生的环境和不科学的生产线去制作加工盗版玩具。而我国对于玩具的可靠性、安全性也是缺乏监督和审核的。综上，卡通玩具市场的健康发展不仅仅是卡通产品的开发研制问题，加大玩具的监管和审核也很重要。

第三，再次回到动漫产业，卡通玩具市场是庞大动漫产业的重要环节。玩具产业和动漫产业有着不可分割的内在联系，谈到玩具市场必然要分析动漫产业的发展，玩具市场的发展离不开整个产业链的发展，动漫产业这么多年的发展虽然有高产值，但是市场收益很差，造成了大量动画片制作商亏损的现象。据市场调查， 2012年原创国产动画产量超过22万分钟，到了2013年下降至15万分钟，但是大部分因为制作周期短、品质差而无法播出。除了主创团队缺乏国际化思路外，中国动漫的创作模式也成为其实现“中国动漫梦”的瓶颈。现任上海炫动传播股份有限公司副总的叶超说，一个动画公司每一年的任务是完成一到两部动漫作品，其中有一部在制作过程中，另外一部准备投入制作。这样的节奏在很多动画公司看来显得很慢。但是对炫动公司来说从创意到出品大多数用一年就能完成，这是违反创作基本规律的。2012年国产动画片产出量虽然比往年下降了15%，但是依然达到了惊人的22万分钟。大量速成动画片从公司直接被送到库房里，其质量根本达不到播放要求。因此要形成一个健康合理的动漫产业链我们还需要改变发展思路，把眼光放远一点。所谓慢工出细活，不能光看速度一味地缩短制作时间，忽视产品质量。只有建立了良性循环，卡通玩具产业才能得到更好的发展。